Promoteurs, passifs et detracteurs expliques

La plupart des entreprises qui suivent le NPS se concentrent sur le score lui-meme. "Nous sommes a 45. Le trimestre dernier, nous etions a 38. Bien."

C'est très bien en soi. Mais le score n'est que le titre. La vraie valeur du NPS reside dans les trois groupes qu'il cree : les promoteurs, les passifs et les detracteurs.

Chaque groupe vous dit quelque chose de différent sur votre entreprise, et chacun necessite une réponse différente. Les traiter tous de la meme facon, c'est comme avoir un medecin qui prescrit le meme medicament quel que soit le diagnostic. (Si vous découvrez le NPS, commencez par notre Guide complet du NPS pour les PME.)

Les trois segments

Quand vous demandez à vos clients "Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez sur une echelle de 0 a 10?", leur réponse les classe dans l'un de ces trois groupes :

Le calcul est simple : NPS = % Promoteurs - % Detracteurs. Les passifs comptent dans le nombre total de repondants mais n'affectent pas directement le score.

Mais voici ce que la plupart des gens manquent : comprendre pourquoi quelqu'un tombe dans chaque groupe, et avoir un plan d'action pour chacun, vaut bien plus que le chiffre lui-meme.

Promoteurs : votre moteur de croissance

Les promoteurs vous ont donne un 9 ou un 10. Ils ne sont pas seulement satisfaits, ils sont enthousiastes. Ce sont les clients qui parlent de vous spontanement a leurs amis, qui laissent des avis cinq etoiles, qui pardonnent l'erreur occasionnelle parce qu'ils croient en ce que vous faites.

Ce que les promoteurs vous disent : "J'ai eu une excellente expérience et je veux que les autres le sachent."

Quoi faire avec les promoteurs :

Demandez des avis. C'est l'action a plus fort levier de tout votre programme CX. Un promoteur qui vient de vous donner un 9 ou un 10 est le candidat ideal pour une demande d'avis Google. Il vous a deja dit qu'il vous recommanderait, maintenant donnez-lui le lien pour le faire publiquement. Le moment compte : demandez immédiatement après le sondage, tant que le sentiment positif est frais.

Demandez des référénces. Les promoteurs sont votre canal de vente le plus efficace. Les clients recommandes ont une valeur a vie 16 % plus élevée que les clients acquis par d'autres canaux. Un simple "Connaissez-vous quelqu'un qui pourrait utiliser nos services?" fait beaucoup de chemin.

Apprenez d'eux. Qu'est-ce qui a spécifiquement fait de leur expérience un 9 ou un 10? Le suivi en texte libre ("Qu'avons-nous bien fait?") des promoteurs révélé vos avantages concurrentiels, souvent des choses que vous ne realisiez meme pas etre des differenciateurs.

Ne les sondez pas trop. Les promoteurs sont vos meilleurs clients. Ne les epuisez pas avec des sondages constants. Une fois que vous avez obtenu l'avis et la référénce, laissez-leur de l'espace.

Passifs : le risque silencieux

Les passifs vous ont donne un 7 ou un 8. En surface, cela semble correct. Ils sont satisfaits, non?

Techniquement, oui. En pratique, c'est votre segment le plus dangereux.

Ce que les passifs vous disent : "Vous etes correct. Rien de special. Je n'ai pas de sentiments forts à votre egard."

Cette réponse tiede signifie qu'ils n'ont aucun cout de changement en tete. Si un concurrent offre une offre légèrement meilleure, un emplacement légèrement plus pratique ou une expérience légèrement plus agreable, les passifs partiront sans y penser deux fois. Ils ne vous diront meme pas pourquoi, ils arreteront simplement de prendre rendez-vous.

La recherche du Temkin Group montre que les passifs sont presque aussi susceptibles de partir que les detracteurs. Ils le font simplement sans le drame.

Quoi faire avec les passifs :

Creusez plus profond. "Qu'est-ce qui aurait fait de cette expérience un 10?" est la question la plus precieuse que vous pouvez poser à un passif. Sa réponse révélera l'ecart entre "correct" et "excellent", et cet ecart est généralement quelque chose de concret et de corrigeable.

Cherchez les tendances. Si vous voyez beaucoup de 7 et de 8, il y a probablement un problème systemique. Peut-etre que la qualité de votre service est bonne mais que votre processus de prise de rendez-vous est agacant. Peut-etre que le travail est excellent mais que le suivi est inexistant. Les passifs ont rarement une grosse plainte, ils ont une collection de petits points de friction.

Ne les ignorez pas. Beaucoup d'entreprises concentrent toute leur energie a sauver les detracteurs et a celebrer les promoteurs. Les passifs ne recoivent rien. C'est une erreur. Convertir un passif en promoteur est souvent plus facile et plus impactant que de recuperer un detracteur.

Detracteurs : le signal urgent

Les detracteurs vous ont donne un 0 a 6. C'est une large fourchette, un 6 est très différent d'un 1, mais le message est constant : quelque chose a mal tourne.

Ce que les detracteurs vous disent : "J'ai eu une expérience negative et je risque de la partager."

Voici le calcul inconfortable : un seul avis negatif peut couter jusqu'a 30 clients à une entreprise. Et les detracteurs sont les plus susceptibles d'en laisser un. Ils sont aussi les plus susceptibles de mettre en garde leurs amis et leur famille contre vous.

Quoi faire avec les detracteurs :

Repondez vite. La vitesse est primordiale pour la recuperation des detracteurs. La recherche est claire : les clients dont la plainte est resolue dans les 24 heures sont nettement plus susceptibles de devenir fideles que ceux qui attendent des jours pour une réponse. Configurez des alertes pour que la bonne personne, idealement le proprietaire ou le gestionnaire, soit avisee immédiatement quand un score de detracteur arrive.

Ecoutez avant de resoudre. Quand vous appelez un detracteur, ne commencez pas par des solutions. Commencez par : "J'ai vu votre rétroaction et je veux comprendre ce qui s'est passe." Laissez-le parler. Souvent, le simple fait d'etre entendu est en soi le debut de la recuperation.

Suivez la recuperation. Tous les detracteurs ne peuvent pas etre sauves. Mais vous devriez connaitre votre taux de recuperation, soit le pourcentage de detracteurs qui deviennent satisfaits (ou au moins neutres) après le suivi. (Nous couvrons cela en profondeur dans Qu'est-ce que la rétroaction en boucle fermée?.) Cette metrique vous dit a quel point votre équipe est efficace pour transformer les problèmes en opportunites.

Trouvez la cause profonde. Les réponses individuelles des detracteurs necessitent un suivi individuel. Mais les tendances parmi les detracteurs necessitent des correctifs systemiques. Si trois detracteurs ce mois-ci mentionnent tous de longs temps d'attente, ce n'est pas un problème de client, c'est un problème d'operations.

Ce que votre distribution de segments vous dit

Votre score NPS est le titre, mais votre ventilation par segment est l'histoire.

Beaucoup de promoteurs, peu de detracteurs (ex. : 70/20/10) : Votre expérience.est solide. Concentrez-vous sur la conversion des passifs et l'amplification des promoteurs par les avis et les référénces.

Distribution equilibree (ex. : 40/30/30) : Votre expérience.est incoherente. Certains clients vous adorent, d'autres non. Cela signifie généralement que l'expérience depend trop de l'employe avec lequel ils interagissent ou du service qu'ils utilisent.

Beaucoup de detracteurs (ex. : 20/30/50) : Quelque chose de fondamental est brise. Avant de vous soucier des avis ou des référénces, corrigez l'expérience de base. Regardez les verbatims de vos detracteurs pour trouver la tendance.

Beaucoup de passifs (ex. : 30/50/20) : Vous exploitez une entreprise "correcte". Personne ne vous deteste, mais personne ne vous adore non plus. C'est la tendance la plus difficile a corriger parce qu'il n'y a pas de feu evident a eteindre, juste une mediocrite envahissante qui a besoin d'etre aiguisee.

Le bilan

Votre score NPS vous dit ou vous en etes. Vos segments vous disent quoi faire.

Les promoteurs sont votre moteur de croissance, activez-les. Les passifs sont votre risque silencieux, engagez-les. Les detracteurs sont votre signal urgent, recuperez-les.

Les entreprises qui prosperent ne se contentent pas de suivre le chiffre. Elles construisent un plan d'action pour chaque segment et l'executent de manière constante. C'est la difference entre mesurer l'expérience client et la gerer.